微媒体语境的时代背景下怎样提高新闻传播力
——以2018年山东融媒体新闻奖新媒体创意互动作品为例
【摘要】微媒体传播环境下传播主体数量剧增，新闻传播如果不能转变思维观念和改进技术要领，新闻内容无法真正实现强有力的传播。笔者以2018年山东新闻奖媒体融合类获奖作品为重点，结合现有的微媒体作品创作特点，分析总结获奖新闻作品的优势和不足。新闻创作仍需进一步熟悉互联网思维，掌握用户消费与使用产品的规律，调整传统的传受观念，提高创新性，丰富个性化，以提高新闻内容的传播力、影响力、公信力。
【关键词】微传播；山东新闻奖；媒体融合
2018年山东新闻奖媒体融合类获奖作品分别有一等奖8个，二等奖10个，三等奖12个。从内容上讲，各作品主要涉及的领域有历史、科技、民生、时政、生产等等。其中占比最大的是民生类新闻。融媒体新闻在帮助人们探知前沿、边缘、以及过去的信息方面起到了较大的作用。在纵向的时间上和横向的空间上都有所涉猎，扩大了人们的视野。
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内容分类 |
历史 |
科技 |
民生 |
时政 |
生产 |
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数量 |
7 |
5 |
9 |
7 |
2 |
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占比 |
23% |
17% |
30% |
23% |
7% |
从技术层面来讲，技术发展一直是推动媒介形式变革的主要力量。随着技术不断发展，现代传播体系也在运行和构建上不断趋于流畅和完善。在新闻发展史上，每一次技术更新都会对原有的新闻传播体系造成冲击，换句话说，并非将原有的内容和方式照搬到新的媒介形式上就可以照常运作，传播技术的更新带来的是新的开始。通过观察2018年山东新闻奖中融媒体奖的新媒体创意互动作品，H5技术依然是较为主流的新媒体新闻的表现形式。H5技术在媒介内容层面上，媒介内容生产形态更加多元化，运用故事托底，H5搭建浸入式场景，从而实现沉浸式传播。其次，在用户关系层面上，H5增强互动体验，更加注重用户的情感挖掘。最后，在媒介市场层面上，多平台融合互通，联合推广，以用户为中心，实现多渠道、多方位的传播路径。[1] 虽然各获奖作品在媒体融合程度上还有所欠缺，导致整体效果有些生硬，但无疑已经开始迈出步伐，正在不断地进行尝试和创新。
一、平台转移，新闻性仍是重中之重
新闻是对新近事实的报道，[2]在过去由于受到报道篇幅的限制，倒金字塔的写作方式盛行。而在微媒体传播时代，碎片化的传播方式、简洁的篇幅同样尤为重要。媒体融合获奖作品《决不放弃！为了矿工兄弟，他们赤膊在千米井下展开生死博弈》以图片作为主要的媒介形式，展现了龙郓煤业发生冲击地压后地下1020米的煤矿救援现场。新闻性除了追求时效性之外，地缘范围的广阔性也是重要因素。记者亲历现场，冒着生命危险搜集最前线的一手资料，实际上也是追求新闻性的最佳体现。另一方面，图片作为一种媒介形式，较于文字它既能富含极大的信息量，又具有极高的信息传输效率，因此以图片为主，以文字为辅的这类新闻形式可以更加简洁地传播信息。而关键就在于拍什么，怎么拍，这是新闻从业人员需要长久思考的。
获奖作品《这是沂蒙红嫂张淑贞生前最后一段影像》则是另一种新闻性的体现。过去的不太为人所知的历史由于某种机会可以被挖掘和公之于众，这对用户来说也是“新”的信息。由于历史也是一种记忆，该类新闻可以引起有相关记忆的用户共鸣，而回忆可以转化为一种情感的交流，情感交流在微媒体传播的时代尤为重要，可以有效地增强用户黏性，让新闻在用户心中占据一定的位置。
媒体融合类作品由于常常涉及到多种媒介交错使用，其对新闻性和时效性也具有更深层的要求。在技术和观念的不断冲击之下，保持新闻性和时效性既是机遇又是挑战，需要新闻工作者头脑更灵活，视野更广泛。
二、新媒体创意互动作品的创新性
作品的创新有许多维度。有媒介形式的创新、表达形式的创新以及内容上的创新。随着技术手段的普及，媒介形式的更新迅速地成为一种常态，在表达形式和表达内容上，媒体自身则容易犯惯性思维的错误，认为只要把过去的东西搬到新的终端即可，然而媒介形式的改变不仅只改变人们接受信息的方式，同时还会影响人们思考的方式、生活的方式、认识世界的方式等等，这些因素影响着受众需要不同以往的信息结构。
一等奖作品《大众融媒讲述山东故事》以连环画的形式讲述了一系列政治、经济、民生相关的小故事，在表达形式和表达结构上都有所创新。首先是以图画为主的线性叙事，同时辅以复古的版面风格，营造出很具渲染性的氛围，使用户很有代入感。其次在内容表达上图画是主要元素，用视觉传达出更多的、更直观的信息，再以少量文字进行适量的介绍。在结构上，这种碎片式的表达，以及把以往的长篇大论用连环画故事的形式简短地表达都更为符合现代的用户阅读习惯和生活习惯。
另一部获奖作品《和我一起在济南的芙蓉街上走一走》中着重讲述了芙蓉街的历史变化，用“在街上走一走”把芙蓉街的空间和时间结合起来，在表达上和立意上颇具创新性。
实现新媒体创新首先要具备互联网思维，并不是把旧内容以新形式放在互联网上就能实现新媒体传播，而是首先要认识“受众”到“用户”的这一身份的转变。用户拥有非常清晰的、可描述的特点，他们不再是被概括的一类人，而是一个个鲜明的个体；另一方面，用户并不是随意地使用媒体产品，而是一种购买行为，这就决定了他们拥有最终的决定权。在此基础上，内容生产不再是按照媒体意志进行，而是根据用户需求。在网络信息呈现爆炸性增长的趋势下，只有能够生产出有特色的、有吸引力的、有竞争力的、带有差异化的新闻媒介产品，才能让信息产品脱颖而出。
三、实现互动，关键在于身份对等
互动性的本质在于传受双方地位身份的对等，双方可以相互给对方传递信息并形成效果和反馈，每一方都分别是主体和客体。在新媒体创意互动奖作品中，其实大多数作品还停留在界面交互和评论转发的层面。真正做到身份的对等是一个长期的思维方式的转变和自身定位的重塑。
二等奖作品《连续三十天回家陪爸妈吃饭》进行了长达一个月的受众互动，在节目的互动过程中，观众可以逐渐了解每一位参与者的故事，它或者是令人感同身受的，或者是感人肺腑的，大部分可以引起观众的共鸣，即便是没有参加活动的观众，也会不由自主地被节目所传达的主题和思想所影响。电视类的互动节目颇具创新性，这是因为电视一直以来是一种更偏向大众传播的媒体，其发挥作用也大多是在旧舆论阵地。因此这类节目在节目质量和表现效果上对制作组提出了更高的要求，这也是该作品仍需改进的地方。
在一等奖作品《跨越40年，2019的车开过来了》中，以交通工具为线索，介绍了人们所使用的交通工具经历了从自行车到动车的过程。用户可以通过操作来实现空间上的移动，同时年代也跟随视角变化而逐渐变化，通过场景的设置和对细节的恰当还原，可以带给用户一种沉浸式的体验，引发情感上的共鸣。这属于界面互动的类型，用户可以通过操作获得来自界面的反馈，一定程度上增加了用户的自主能动性，用户可以通过操作选择自己感兴趣的信息点来阅读。但它的问题在于，从本质上说它依旧是一种一对多的传播，无法有效地与用户进行互动，换句话说，用户只能与界面互动，无法与媒体自身进行互动。
在微媒体时代，媒体内容的文本并不是孤立存在的，它应该是一个开放的文本。用户在接收信息的过程中并不是全盘接受媒体内容，而是会带有主体化的评价、感受等意识，用户会不停地对媒体提出质疑、争论、赞扬又或是有自己的新的想法。在这个互动的过程中，原本的新闻内容就会不断被用户刷新、修改，形成一个动态的体系，它是一个存在于生态中的不断变化的文本，而不是一个孤立的、密封的文本。
四、更新表现方式，杜绝老腔老调
互联网的表达方式一直处在不断地更新之中，网络语言、表情包、短视频等等，其实在本质上是体现了互联网空间中用户们以一种“虚拟社群化”的方式聚集在一起，他们虽然处于不同的物理空间，但拥有相同的、类似的讨论话题，兴趣爱好以及语言规范，而语言往往是形成社群的一个基础性的要求。
在山东新闻奖媒体融合作品中，摒弃以往的官方腔调，加入到用户喜爱的社群之中就显得尤为重要，否则在不同的话语体系之下，新闻内容往往在潜意识中就与用户拉开了距离。二等奖作品《山东人不能再靠拼酒、拼政策搞“双招双引”了》在表现形式上就使用户产生一种亲和感。因为“拼酒”作为一种山东人的标签，一直是人们喜闻乐道的话题，关于山东酒文化的争论在网络上也引发了大量的关注。这样的表达就把用户都拉进了同一个社群，给用户的感受是一个普通的人在与之对话，同时也说出了用户心里想的东西。
在所有的新媒体融合奖作品中，体现民生主题的新闻报道占最多数，共有9则；除此之外还涉及的主题数目由多到少分别是历史、时政、科技等。大多数的获奖新闻作品着眼于山东省本地的政治导向和经济发展以及切实涉及到大众利益的民生问题。媒体融合类作品主要问题是新闻性、时效性比较弱，画面质量存在缺陷，作品不符合项目要求等[3]，以上作品是较为突出的典型，可以看出媒介形式的更新对新闻报道的冲击是巨大的，保持新闻的新闻性、时效性在广播电视时代是最为基础的工作，在新技术、新平台的冲击下依然要从头开始。总结来说，在今后的媒体融合新闻工作上，还需做到以下几点：1、保持新闻性，不仅是时间意义上的新，同时也是在空间上以及人们认知范围外的新的事物、新的信息；2、激发创新性，在内容上找到更符合现代审美、在形式上更符合现代生活节奏的表达；3、增强互动性，让用户真正参与到信息的传播和自我表达中来；4、改变话语体系，融入到用户熟悉的社群中去，拉近媒体与用户的距离。
在微媒体传播的时代提高新闻传播力，既要在意识和观念上实现互联网思维的转变，在技术领域也对新闻工作者提出了更高的要求。信息爆炸背景之下，只有简洁的、轻快的、真正能引起用户共鸣并富有个性化的新闻内容才能脱颖而出，实现新闻的广泛传播。
参考文献
[1]杨娜娜.H5技术逻辑下新闻作品传播体系的话语建构——以第28届中国新闻奖融媒互动类获奖作品为例[J].新闻传播,2019(03):31-32.
[2] 李良荣.新闻学概论(第四版)[M].复旦大学出版社,2011.8.
[3]黄云鹤.用高品质新闻讲好新时代故事——中国新闻奖评奖归来后的思考[J].北方传媒研究,2019(01):21-24+67.