任 琦 王清儿
内容提要 构建持久深入的用户关系是融合发展中绕不过去的话题。传统媒体如何拓展自己的品牌内涵与服务半径，建立起与用户的深度连接？《纽约时报》的做法可以提供一些借鉴和参考。
关键词 用户关系 构建 创新 策略 纽约时报
互联网的迅速发展打破了传统媒体对传播渠道的掌控，减弱了传统媒体与受众的直接连接。互联网“用户为王”的传播特质，促使传统媒体在融合发展中必须改变原先告知式的单向传播方式，转而利用多种渠道和多元化的产品获取用户注意力，加强与用户之间的联系。
《纽约时报》早在2015年就宣布了其数字战略的营收目标：在2020年达到翻番--8亿美元。扩大用户规模，鼓励用户参与，提升用户忠诚度是实现这一战略目标的关键。为此，《纽约时报》采取了一系列构建用户关系的创新举措，以深度融入用户生活的方式不断扩大数字用户规模、增强用户黏合度。
一、内容调整：利用服务新闻增加用户黏度
《纽约时报》一直以来都是美国高级报纸、严肃刊物的代表，但古典严肃的风格也导致其受众群体较为单一。近年来，《纽约时报》选择在数字端发力服务新闻。2015年的内部文件《我们未来的道路》称，“我们的读者从时报得到的不仅是新闻和娱乐，还得到日常生活的决策和帮助。本报总是扮演着服务读者的角色--帮助读者发现什么演出值得看，什么书值得读，什么东西值得买。如今我们在移动端可以赋予这些内容更高的价值。”
目前，《纽约时报》已经推出了NYT Cooking(美食)、NYTimes Crossword(字谜游戏)、The Scoop(纽约生活服务)、NYT Parenting(亲子教育)等多个以服务新闻为主的新闻客户端产品。这些产品以轻松、生活化的内容为主，为用户生活提供了方方面面、实实在在的建议和指导。作为集团旗下的“入门级”产品，它们的订阅价格仅为主客户端产品的50％。亲民的内容和价格改变了《纽约时报》过去在用户心目中遥不可及的形象，拉近了彼此间的距离。也为《纽约时报》扩大受众的新领域，为整个集团争取到了更多潜在的用户，是《纽约时报》目前290万纯数字订阅量的重要组成部分。
二、跨界合作：创新内容形式加深用户了解
和新兴媒体相比，传统媒体在新闻报道和内容创作方面具有深厚的积淀，加上它们过去给读者留下的“严肃”“神秘”的印象，使得公众对“新闻背后的故事”感到愈发好奇。《纽约时报》在2018年的播客节目The Daily小试牛刀，将《纽约时报》的新闻制作过程、记者的采访经历作为节目内容推出并受到了用户的欢迎。2018年3月，《纽约时报》宣布和知名制片人Scoctt Rudin合作，将特稿作品《诊断》(The Diagnosis)改编成纪录片，搬上Netflix的播放列表，取得了不错的反响。5月，《纽约时报》正式和有线电视频道FX合作，推出纪录片栏目The Weekly，聚焦于《纽约时报》的报道以及幕后的报道者，初步定于年底大选中期前后推出，定档周日，连播30周，每集30分钟。
电视是传播价值最大的媒体之一。对于《纽约时报》来说，和有线电视台合作制作纪录片，一方面能够扩大内容的传播范围，为《纽约时报》触达纸媒以外的新受众、争取更多的潜在订阅用户提供了可能；另-方面，通过幕后故事的演绎，“纽约时报”的形象对于用户来说将变得更加立体，用户对《纽约时报》的了解也将进一步加深，《纽约时报》与用户的关系也将更加紧密。
三、海外拓展：因地制宜适应用户偏好
自2015年起，《纽约时报》就有计划地拓展国际受众，预备进入海外市场，但它的全球化战略也面临一系列难题；仅欧洲就有44个国家和多种语言，广告市场高度分散，同时还有与当地媒体的激烈竞争。这其中最直观的问题是，如何与当地用户建立联系，使“纽约时报”这一品牌融入美国以外，甚至非英语国家用户的生活。
为解决这一问题，《纽约时报》首先推出了多个针对不同地区、不同语言版本的产品。2016年之后，《纽约时报》西班牙语和中文版的网站相继上线，两个网站每天更新多篇报道，法语、葡萄牙语网站以及面向巴西、南非的新闻产品也在筹备之中。但适应当地读者的阅读习惯和偏好，依靠翻译远远不够。正如《纽约时报》全球广告副总裁克利斯朵夫·德马塔所说的，“时报生产的内容更适合和美国相关或者持有和美国相同视角的用户阅读，尽管我们可以说我们生产的内容很国际化，但从整体上看它依然很‘美式’，这是我们需要调整的地方。”
为了拉近与当地用户的距离，《纽约时报》以“全球本土化”和“文化接近性”为核心理念，提出了“时报鸡尾酒”这一概念。《纽约时报》世界各地的分社根据当地的新闻舆论生态、网络搜索热词和社交平台上的舆情变化精准确定报道选题，并在报道中注重突出《纽约时报》在调查新闻方面的优势以及叙事特色，给这杯“鸡尾酒”添加具有自身特色的“酱汁，从而实现与当地媒体的差别化竞争。
这一模式帮助《纽约时报》取得了不错的进展。如记者彼得·古德曼对英国政府近十年来削减财政预算所产生影响的深度报道、澳洲分社社长达米恩·凯夫对驻白宫记者麦琪·哈伯曼的专访，都在当地获得了不错的反响，堪称“时报鸡尾酒”模式的典范。
随着报道被当地用户认可，《纽约时报》的海外订阅数得到了显著增长。过去一年中，《纽约时报》的海外数字订阅用户增加了10万，累计的海外订阅数占到数字订阅总数的14％。这代表着“纽约时报”这一品牌已经成功地与海外用户建立连接，向2020年营收8亿美元的目标迈进了坚实的一步。
四、优化设计：融入用户习惯建立用户联接
在互联网时代用户注意力较为分散的情况下，产品经济价值和影响力日渐依赖用户强烈的行为习惯。为建立和深化与用户之间的联系，媒体需要将用户习惯融入产品设计。
2017年，《纽约时报》与谷歌日历、IOS日历合作，上线了日历APP “The New York Times's SpaceCalendar”(太空日历)。顾名思义，太空日历的一大特点是将值得留意的天文大事件添加到了日历中，提醒用户天文纪念日，并预告如流星雨、日食、月食等天文现象。
从产品设计来看，日历已经成为大部分人生活的一部分，《纽约时报》团队无需再从头培养用户的使用习惯。而天文领域有许多固定或至少半固定的日期（日蚀、流星雨的发生日期）是可预测的，航天机构也会定期发布火箭发射、空间站建立的日期)，这类内容恰好能够和日历的功能相结合，并为《纽约时报》在科技方面的报道增添新的传播渠道。
五、周边开发：借助品牌周边深化用户关系
开发周边商品对品牌方来说，是增加品牌营收，获取用户注意力的途径之一。《纽约时报》从1998年开始售卖品牌相关纪念品，并在2013年在零售业务上进行了大笔投资，将产品从品牌周边商品拓展到艺术、收藏品和高端产品，截至2014年，店铺收入和其他品牌延伸产品的收入占据了《纽约时报》总营收额的5%-10％。
除了商业价值，《纽约时报》还重视周边商品在构建用户关系中的情感价值。副总裁大卫·鲁宾认为，周边商品具有独特的情感价值，是帮助用户加深与品牌之间联系，表达对品牌感情的一种方式。
2017年，《纽约时报》重新调整了周边商品业务。根据用户消费习惯，将店铺放到电商平台Shopify上，并根据过去的销售经验，取消了之前售卖的随机产品，将带有“纽约时报”品牌符号意义的商品作为商店的主营业务。除了书、笔记本，新上线的周边商品还包括售价65美金的雨伞、55美金的毛衣以及115美金的托特包等。接下来，商店还将增加策划产品并与第三方供应商开展合作。这些带有《纽约时报》品牌特色的物件象征了《纽约时报》所代表的一种生活方式，而用户的购买则代表了对这一生活方式的认同。《纽约时报》的一系列创新策略，看似各异，但无论是从用户生活需求出发的服务型新闻产品、新闻日历、周边商品，还是满足用户好奇心的新闻纪录片，迎合海外用户阅读偏好的“时报鸡尾酒”，无一不体现出“用户至上”的思维导向。这也为国内媒体的用户关系构建提供启示：媒体与用户关系的构建始终要围绕用户“做文章”，唯有从用户需求出发，将自身融入进用户生活才能建立与用户持久、牢固的联系。
(原载《中国记者》2019年第2期。作者分别是浙江日报报业集团浙江传媒研究院副院长、研究人员)
