近年来，随着中国经济长期持续和较快的发展，中国已经成为全球重要的经济大国，在国际政治舞台上发挥着举足轻重的作用。中国在不断得到国际认可的同时，也逐渐出现了一些不友好的声音。所以我们应该积极更正国际上对中国的认知，塑造良好的中国形象。因此外宣媒体应该如何在保证国家立场和利益的前提下，充当国家关系的润滑剂，为国际和平作出贡献，就成为一个有意义的话题。
《金桥》杂志创立于2002年，是一本面向韩国读者的韩文月刊。创刊以来，她全面展示源远流长的中国传统文化，客观介绍改革开放以来中国社会发生的深刻变革、经济社会发展的突出成就和人民生活新变化，深入报道中韩友好交往及经济文化交流新进展，曾连续两次荣获“中国最美期刊”，连续四年从全国13本边境外宣期刊中脱颖而出，荣获第一档的优秀成绩。
《金桥》作为边境期刊中惟一一本对韩宣传杂志，发行遍及中韩两国。那么《金桥》是从哪些方面、以怎样的度去宣传中国的呢？本文将以《金桥》为例，探讨在中韩关系中，如何讲好中国故事，塑造中国良好的国际形象。
一、做好对外宣传，首先要了解对象国
不同对象国有着不同的文化背景、价值观念和思维习惯，同时与中国的外交关系也不尽相同。作为外宣媒体，要充分了解对象国历史及人文，以对象国容易接受的方式进行宣传，从而达到更好的宣传效果。
以韩国为例，中韩两国自1992年建交以来，保持着良好的合作关系，在政治、经济、军事、文化、科技等领域得到全面发展。但是2016年7月8日，韩国宣布将在驻韩美军基地部署“萨德”导弹防御系统，打破了中韩之间的平衡，引发中国国内舆论的强烈反对，也使中韩关系趋冷。 虽然文在寅新政府上台之后，派出特使访华，再加上随着时间的推移，中韩关系有所缓和，但要想恢复到之初的状态，仍需要一定的时间。
现在部分韩国人对中国存在一种矛盾的心理，一方面想在经济贸易领域分享中国高速发展带来的红利，另一方面却对中国人存在着某种轻视、敌对情绪。之前中韩两国对高句丽和渤海国等古代史部分的认知就存在差异，韩国部分民众对中国东北境内部分领土主权有争议，再加上之前“萨德”的部署，更加深化了两国之间的矛盾。但其实中韩两国并不是对立的，自古以来两国就有很深的渊源，韩国人至今仍尊奉孔子为“万世之宗”，在儒家文化、汉字、部分价值观取向上有相同的认识。在这种情况下，如何更正韩国民众对中国的认知，塑造中国的良好形象成为一个重要的命题。而这其中，外宣媒体扮演着关键性的角色。
二、立足与对象国的关系，选择恰当的宣传方式当今外宣媒体所面对的中心问题就是在复杂的世界背景下，如何讲好中国故事、宣传好中国声音。其中涉及到两点，一是表述怎样的中国声音，二是针对对象国，如何正确的表述中国声音。关于第一点，立足于外宣期刊的媒体性质，宣传内容无外乎于中国的硬件建设、软文化实力、以及人道主义的大国等观点。重要的是第二点，即如何向对象国正确表述。这首先要考虑大背景，根据与对象国的外交关系，对症下药。例如《金桥》宣传的对象国是韩国，基于当前中韩外交关系、中韩两国深厚的历史渊源，以及部分韩国人对中国既轻视又不得不承认中国快速发展成就的矛盾认知，《金桥》在宣传过程中选择从中国文化入手。从历史角度来看，箕子朝鲜 的存在，表明中韩两国属于同根生。而韩国人对中国以孔孟为代表的传统文化有很深的认同感。在宣传过程中从文化入手，可以唤起对象国对中国文化的亲切感和认同感，从而避免对政局形式的直接评论可能引起的矛盾，树立中国亲厚文化大国的形象。
同时，在对外宣传过程中，要想正确地向对象国描述中国，中国快速发展的社会现实是不能忽略的。此处，应该紧扣时代脉搏，时刻展现中国发展新动向。但是在宣传过程中，需要避免的是站在官方的高度、以强硬的口吻进行宣传。可以通过以大见小、突出个案，用讲故事的手法来展现宏大主题，以塑造发展中大国的形象。
三、加强与对象国媒体的交流，塑造自身魅力
做好对外宣传，内容是硬件，同时，塑造媒体本身的魅力才能获得更多的对象，达到预期的宣传效果。在塑造媒体本身魅力方面，公信力、影响力、感召力塑造是必要的。关于公信力，除了国家赋予，关键一点是宣传好正确的中国声音。
而增强媒体影响力，一是可以通过与对象国媒体间的交流来实现。《金桥》选择代理发行、特别供稿、稿件互换、联合采访、参加活动等渠道和形式，延伸杂志的外宣触角，提升对外宣传效果。二是可以通过采访对象国政经界、文化界的相关人士来增强影响力。通过采访韩国相关人士对于中国话题的看法、畅谈与中国的渊源等报道，不仅可以提高韩国读者对媒体的关注度、扩大读者范围，为中韩间建立亲和友好关系提供助力，还可以在一定程度上增加杂志的权威性。三是可以通过讲述普通人的生活，来引发更多读者共鸣，同时也可以提升媒体的魅力。
另外，适当贴近读者需求，也是宣传过程中需要重视的方面。中国的对外传播需要符合外国对象的阅读习惯、思维模式和文化背景，提供他们喜欢的接受方式和信息内容。作为外宣媒体，可以说代表的是中国，及时调查宣传对象国读者的意向，满足其适当的阅读要求，可以体现出中国的亲切友好形象。另一方面，读者意向的调查，可以提升杂志的质量与可读性，达到更好的传播效果。
四、加强对新媒体的综合运用
随着网络技术的不断发展，媒介融合已经成为目前的大趋势。对于对外宣传来说，新媒体传播不仅提高了宣传的速度和效率，保证宣传的实时性，而且还拉近了与外宣对象国之间的距离、加强了互动。与传统媒介相比，新媒体传播是一种更加便捷、方便、效率的传播方式。但是新媒体由于时效性的要求，在宣传内容深度上可能有所欠缺。这就给媒介融合创造了一个大环境，纸媒报道的深度、专业性与网络新媒体报道的效率相结合，互补短板、互宣长处。并且，新媒体网络在人们生活中占得比例越来越重，新一代年轻人对纸媒的关注不断下降。这就需要新媒体技术的加入。基于此，《金桥》在纸媒的基础上，增加网页版，开通微信公众号，通过多种方式宣传，不仅提高了宣传效率，增加了对象范围，还加强了与读者之间的交流。不过在宣传过程中，外宣媒体还要根据对象国找准定位，选择合适的媒体传播方式。《金桥》的宣传对象是韩国人，因此需要借助的平台就应是韩国民众熟悉的平台。例如，2012年，为实现办刊本土化，使中国文化真正走进韩国社会中，《金桥》杂志韩国支社在首尔成立。韩国支社在积极参与报道在中国举办的中韩活动的同时，还介绍在韩国举办的中韩友好交流或与中国相关的活动的栏目，传达了对象国家的声音。如果韩国支社的建立是硬性线下平台，那么通过与韩国新网络媒体进行特别供稿、稿件互换则是线上新媒体建设的尝试。近年来，《金桥》杂志与韩国大量媒体密切接触，并缔结了多项交流协议，通过代理发行、特别供稿、稿件互换、联合采访等渠道和形式，延伸杂志的外宣触角，提升对外宣传效果。先后与韩国《中央日报》《经济新闻》《韩国画报》《亚洲新闻》《釜山日报》《朝鲜日报》《黄金经济》和《能源经济》等韩国主流媒体，以及韩国期刊协会建立了长期交流关系，从而加强了双方媒体的互识、了解，保证了对受众国的客观、正确认识，增强了传播效果。（走向世界杂志社 巩欣帅 闫靓）