随着经济和信息技术的发展，以互联网和手机为代表的新媒体，正对传统广播媒体带来巨大冲击，不仅使信息的传播更加迅速快捷，也改变了人们获取信息的习惯和方式。在新媒体时代，传统广播新闻的发展既面临着挑战，也存在着机遇。广播新闻媒体要在强化自身优势和特色的同时，利用新媒体技术，努力实现“新媒体化”，化解新媒体时代的冲击。
一、新媒体时代广播媒体面临的挑战
新媒体技术的发展，使信息传播实现了资源垄断向资源共享、从单向传播向互动交流的转变，其发展势头正在超过现代传统媒体。清华大学新闻与传播学院发布的《2011年：中国传媒产业发展报告》显示，2010年移动增值和网络业务分别占媒体产业市场总值的31.9%和11.2%，新媒体产值规模已经基本占据了整个传媒产业的半壁江山。由此可以看出，新媒体显示出巨大的市场潜力，也为传统广播媒体带来巨大的挑战。
1.“主导受众型”传播模式面临挑战。传统广播媒体将传播者与受众分得很清，以“自上而下”、“点对面”的“主导受众型”模式传播，并以官方、权威、可靠的形象长期占据主导地位，引领社会舆论。而以网络媒体为代表的新媒体时代，不再有传播者和受众的界限，借助互联网等媒介，人人都可以借助手机、博客、微博等工具发布新闻、表达观点，每个人都是传播者，“人人即媒体”，传播模式进入“受众主导型”的“自媒体”时代。
2.广播媒体舆论“把关人”的角色受到挑战。网络等新媒体的超文本、超链接等手段使信息的海量传播优势得到充分显现，为内容的多元化提供了宽阔、高效的平台。相应地，网络传播以其低门槛的方便、快捷优势，使网络用户可以轻松做到24小时不间断、随心所欲地发布新闻。广播媒体对信息的筛选、定位以及议程设置的特权面临“草根”群体和“自媒体”前所未有的挑战。
3.传播速度“快”与传播范围“广”的对比变化。相比广播媒体，以数字技术为基础的新媒体具备了传播范围更广、传播速度更快的特征。从传播范围看，即使一个全国性广播媒体，覆盖范围也是有限的，而一个网络微博、博客的阅读者却可以来自世界各地。从传播速度看，网络技术可以使一个新闻事件从采集到发布在短短几分钟内完成。如2008年汶川地震的第一条视频仅仅在地震发生2分钟后就出现在网络上，这是广播新闻难以达到的速度。
4.新闻来源主体的“专业化”受到“草根化”挑战。广播媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术、财力支持，可以方便地在世界各地收集信息进行报道。然而，随着3G手机等移动媒体的普及，打破了时间、地域、技术的局限，广播媒体移动、便携的优势遭到较大冲击，普通用户也能随时成为新闻的采集者和传播者。以2009年“央视配楼失火”事件为例，央视大火发生半小时后，“草根媒体”先于主流媒体透露了消息并得到快速传播。当前在突发性事件的快速报道中，传统意义上的“受众”往往成为新的“新闻源”。
二、在媒体竞争中强化广播媒体的优势
新媒体环境下，面对新媒体来势汹汹的局面，广播媒体在身处困境、面对挑战的同时，要更加清醒的认识、发扬自身的优势和特色，从而化挑战为机遇，适应不断发展变化的市场。
1.加强深度报道，强化广播媒体权威性。广播媒体较网络等新媒体从主流渠道获取相关准确信息，并加以有效解读是传统优势，其权威性是网络媒体难以企及的。面对新媒体冲击，广播媒体要从新闻品质上充分挖掘潜力，在强化新闻报道时效性和透明度同时，牢固树立民生理念，利用自身拥有的采编力量和权威渠道，对引起广大受众普遍关注的话题、事件进行深入调查、甄别、梳理，给受众提供最真实、可靠的新闻事件真相，并进行全方位的深度报道和舆论引导，凸显较新媒体高出一筹的公信力。
2.利用声音传播，强化广播媒体传播的隐秘性。新媒体时代，无论是互联网、手机报，还是数字电视与数字报纸，都是以抓住受众眼球为主要传播手段，只有广播是以声音的形式进行传播的非视觉媒介。声音的单一传输使节目主持人、嘉宾和听众都处于一种相对安全隐秘的传播状态，“市民热线”、“行风热线”等广播节目成为其他媒体难以克隆的优势节目。单一封闭的沟通渠道也有助于增强传播方和接受方的相互信任，更有助于被采访者敞开心扉，倾诉性的情感节目也就成为许多广播媒体的品牌栏目。
3.精心做好现场报道，强化广播媒体的快捷性。采访报道的快捷性是广播媒体的一项传统优势，快捷性与时效性息息相关，因此每当有重大突发事件发生时，广播总能凭借其反应快、受限少的优势发挥不可替代的作用。2008年汶川大地震中，灾区通讯、电力、交通中断，人们无法上网、使用手机或阅读报纸、收看电视，而广播却可以在灾区全天候的现场直播、现场连线、现场报道，不受时空、画面、设备的约束，灾民只能通过收听广播来了解外部信息，稳定情绪。在这样的突发自然事件中，广播发挥了任何媒体都无法替代的作用。
4.突出低成本、障碍少特点，强化广播媒体的贴近性。新媒体的应用推广往往在一定程度上与新技术、新设备、高成本紧密相连。而广播却可以运用低成本、无障碍的特点稳固受众群，如我国已成为世界汽车销售第一大国，每销售一台汽车，客观上就增加一台收音机，多反映车载人群的所思所盼所需，就会较好地吸引车载移动人群收听广播，从而稳固这部分受众群体。低成本、障碍少还体现在特定人群上，如城市中的流动人口和中老年听众，由于经济、学历、职业等因素限制，他们一般接触新媒体较少，较依赖于广播媒体，广播媒体报道越贴近他们的生活，反映他们的心声，这部分人群就越能成为最忠实的受众。
三、在与新媒体合作中融合共生，谋求新的发展路径
新媒体引领着媒体发展的方向，广播媒体只有采取相应的策略，与新媒体融合，在竞争中合作互补、彰显特色，才能更好地迎接挑战，实现传统广播媒体的有序发展。
路径一：创新传播理念和手段，实现广播媒体“新媒体化”。加拿大著名传播学家麦克卢汉说过，“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”。传统广播媒体的发展趋势，并不是要成为彻头彻尾的新媒体，而是要努力“新媒体化”，即借助新媒体技术及其媒介形态，使广播在符合新媒介趋势的平台上获得更大的发展空间。广播媒体“新媒体化”有两个重要的平台，一个是网络平台，一个是手机平台，广播的音频内容和视频拍摄的内容借助这两个平台，一方面，可以将自身拥有的音频视频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，实现广播的“图文化”和“可视化”，将声音内容通过文字、图片、视频等形式“重点强调”和“重复再现”，弥补广播媒体稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，实现“广播、网络、手机”多平台、“音频、图文、网络视频、手机视频”多形式的传播，达到双赢。另一方面，可以融合网络敏于追踪热点、新闻透明度高、平民化色彩浓的优势，增强对年轻和高端的观众的吸引力。同时三网融合、3G时代的到来更为广播进入手机移动媒体行业的发展提供了无限的空间，借助这一技术可以实现随时随地在线收听或离线点播收听，从而突破传统广播的地域和固定时间局限，由此将为广播加速发展带来契机。
路径二：创新内容、形态，增强广播的互动化趋势。热线电话等形式的互动交流是广播媒体的传统优势，而受到网民极大欢迎的实时交流、在线交流、即时交流等新媒体互动交流形式，又给广播带来了较大的冲击。新媒体的发展打破了广播媒体的话语霸权，最明显地体现在互联网传播领域，网民既是传播者，又是用户和受众。网民可以从多角度、多层面对某一现象进行开放式交流、交锋，改变了广播互动节目中的说教式传播。针对这一特性，广播媒体要借助新媒体技术，开通网络博客、网络微博、网络社区等，利用新媒体互动交流技术，强化互动交流优势，打造品牌栏目。
路径三：创新广播平台，紧跟新媒体发展步伐。目前，国内互联网已从内容为王的门户时代，发展到以人际关系为核心的网络社区时代，即“微”时代。微博作为信息传播的重要渠道，逐渐成长为互联网的拳头产品和鲜明标志。据工信部统计，2011年我国微博用户超过2.5亿，微博的兴起充分体现了分享和互动在媒体传播领域的魅力。所以，广播媒体除了要放大本身原有品牌价值，还应通过对网络社区媒体的应用，如利用微博这种日益强大的新媒体，把传统广播的新闻资源、广告以及各种主要业务都进行更紧密地结合、包装、策划，紧跟新媒体发展步伐，利用新媒体技术助推广播的发展。
路径四：树立开放的新媒体管理思维，改革完善管理机制。借助与新媒体的融合，实现广播内部的机制创新是传统广播实现突破的应有之义。要创新人才考核机制，在“一专”的基础上，更注重“多能”，培养有多种技能、适合多岗位的编采人员，适应日新月异的媒体竞争格局。创新传播机制，变单项传播的“一对多”、“点对面”为双向传播的“一对一”、“点对点”，使受众需求、传播效果一目了然，增强传播的针对性、贴近性、有效性。创新传播形态，筛选并利用网络海量的碎片化信息，将其延伸为独有的视角和解读，同时更加注重所传播内容形态的包装，更加注重情感营销，以此聚拢更多的受众，特别是年轻的受众，扩大并巩固受众群体。
刘晓燕
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